当前快播:韩妆退化论:从天猫退至抖音快手,从榜一到出局
618结束,全平台榜单值得各行业长期研究。从美妆赛道看,一个重要趋势是:韩妆退得迅猛,国妆挤得艰难。
【资料图】
不难注意到,连续几年排进天猫大促美妆榜前十的韩妆品牌“The History of Whoo(后)”,去年开始消失在天猫榜;就连其营销主阵地抖音、快手,今年618成绩也大不如前——在抖音,从曾经的美妆榜第1名滑至第6名,在快手则飞出榜单之外。
本期一财商学院将以“The History of Whoo(后)”(以下简称“Whoo后”)为案例代表,分析韩妆退化的关键原因。同样地,这也是国货美妆的进击之路,更是中国品牌应该警醒的几个共性错误。
Whoo后隶属于LG生活健康集团,以“韩国宫廷护肤”“皇后的护肤秘笈”为卖点,号称由几十种珍贵草药的成分萃取,是一个面向25岁以上女性的高端护肤品牌。
Whoo后中国官网截图
Whoo后一直是母公司的营收贡献主力。2021年,LG生活健康宣布,在以天猫和抖音为主的双11活动中,旗下Whoo后、苏秘37°、欧惠等产品的销售总额约合人民币20.4亿元。其中,Whoo后贡献89%的成交份额,在天猫高端化妆品牌销量榜中,Whoo后仅次于雅诗兰黛和兰蔻,位居第三。
2年后,不仅天猫和快手榜单查无此“Whoo后”,LG生活健康的业绩也在持续下滑。曾经风光一时的韩妆高端产品为何节节败退?
败因1:做单一平台的巨婴,发育不良
Whoo后最出圈的产品莫过于“天气丹护肤套装”。毫不夸张地说,“天气丹”的名气比Whoo后还要大。
“Whoo后”与“天气丹”的百度搜索指数
Whoo后近年的主要战绩,来自抖音头部达人“广东夫妇”(大狼狗郑建鹏&言真夫妇)。2021年1月,Whoo后的抖音小店与“广东夫妇”连麦直播,并宣布聘请他们为品牌官方“好物推荐官”。此后,广东夫妇几乎成为了Whoo后在抖音的主要销量来源。
今年6月2日,广东夫妇视频显示,他们在不到两年半里共卖出超过125万套天气丹套装,销售额突破18.7亿元。相当于平均每年卖出7.5亿元。据LG生活健康财报显示,2023年第一季度中国市场为整个集团贡献了1930亿韩元(约合10.69亿元人民币),折一年43亿元。这么估算下来,光是广东夫妇,一年就能为LG打下约五分之一的江山。
LG生活健康2022和2023一季度海外销售额对比
除了让Whoo后连续两年稳居抖音618大促榜首,2021年1月8日,广东夫妇直播间为Whoo后贡献了2.8亿销售额;2022年双十一,该直播间卖出2.5亿。
但曾让LG引以为傲、写入财报的抖快成绩,今年618也遇到了滑铁卢:抖音排第6,快手直接飞榜。如果说两年前签约平台头部达人带货直播,是LG在为Whoo后在中国发展拓展渠道,如今看来,单一渠道的达人深度捆绑,实则是败局的第一步。
达播与店播的双剑合璧,已是大品牌做平台布局的标准打法,没有任何一个品牌把命运系在达人身上,并用偶发式成绩当成生意的基本盘。
再看Whoo后在淘宝天猫的处境,从仅次于雅诗兰黛、兰蔻的老三,到榜单查无此“Whoo后”。
淘宝天猫的消费者,在更早以前就已经对Whoo后失去了热情。LG生活健康财报中曾解释过在天猫成绩下滑迅速的原因——此前快手短视频和直播间的链接可以直接导流到淘宝天猫,但快手在2022年3月1日起,切断了来自淘宝天猫和京东等外链。
如今,短视频平台均形成自己的成交闭环,到底是淘宝天猫失去了美妆榜老三,还是老三不努力,自己落榜?事实上,品牌在平台地位的流动不仅发生在Whoo后身上,也不仅是美妆行业,这其中有平台博弈,也有品牌选择。但从以Whoo后为代表的三年成绩来看,全平台布局显然更为良性。
在各品牌卷推广、卷营销,各平台卷策略、卷商家的大环境中,单一平台的布局显然已经跟不上中国美妆的行业升级。在单一渠道做深度捆绑,只能撑住一时。
败因2:价格刺激恶性循环,产品定位“难出宫门”
十年前韩剧正风靡,很多韩妆品牌和爆款单品都由韩剧带火。如《想你》中的“想你色”口红,《匹诺曹》中的梦妆蜡笔唇膏;《来自星星的你》中的IOPE气垫;《太阳的后裔》中的兰芝双色唇膏等。加上K-POP流行,购买韩妆品牌在当时成为了一种潮流。
如今韩流消退,天然地让韩妆丧失了有利地位。另一个重要的外因是,国货美妆品牌抓住了韩妆颓势的窗口期,如成立于2017年花西子和完美日记。它们利用小红书等种草平台的迅猛发展、产业升级政策的加持,几年就形成了较为成熟的供应链,最终有了国货美妆百花齐放的生态。
国货美妆在冲,韩妆品牌在崩。相比国产品牌的灵活打法,背靠LG的Whoo后的路数只有一种——价格力,用最大力度的买赠政策吸引消费者,不断加码折扣和赠品。譬如在广东夫妇直播间,原价1730元的天气丹套装,价格被打到1390元,赠品毫升量比原装还要多,相当于打了约3折。
依靠疯狂的“加量减价”方式,Whoo后才能在大促期间拉动销量:平销期,它在抖音排名大概在15名左右,但到节日大促时,才会挤进前10名(飞瓜数据)。但这种“饮鸩止渴”式的营销策略,不仅没有实现消费者的正增长,反倒逐渐削弱Whoo后的品牌形象和竞争力。
更为致命的是,产品线不见新进展。
在刚结束的618大促中,Whoo后依旧在延续之前的买赠活动。没有新品研发、没有营销渠道拓宽,唯一推出的是与韩国艺术家河泰任联名的10周年限量礼盒。
随着中国美妆行业的产业升级,消费者的消费习惯也有所改变。数据显示,中国消费者在美妆护肤上,从“追求加法”转向“做减法”,更诞生了一批讲求针对性实际功效的成分党。具体来说,过去消费者对护肤的追求可能只停留在保湿、抗衰老阶段,谁成分丰富谁赢;现在的消费者更关注如何解决泛红、发黄或痘印等更加具体、细节的皮肤问题,谁解决问题谁赢。
Whoo后显然没有跟上中国护肤品赛道更新换代的速度。当Whoo后主打的“宫廷护肤”明显落伍,它也并未打算走出宫门。从后宫,到冷宫。
败因3:韩妆不努力,国货强势冲
Whoo后的处境,是众多韩妆品牌们的命运写照。
不管是低价市场还是高价市场,都难见韩妆身影。如天猫和抖音美妆今年的618榜单上,既有赫莲娜、海蓝之谜等客单价高至3000-6000元的高端贵妇品牌,也有珀莱雅等相对平价的国产品牌。而快手美妆榜单,重度依赖头部主播辛巴家族带来的销量,其次是品牌主理人们以人设兜售的白牌美妆。
综合多个维度看,与国货美妆品牌的较量中,韩妆品牌胜算都不高。
1. 创业公司扁平、灵活,为产品迭代创造便利。大集团流程繁琐,灵感从产生到落实,远没有小公司来得方便。这是创业公司的优势,只有不断更新产品,不断在消费者面前“刷”存在感,才能不断积累品牌声望、提高品牌竞争力。
2. 产业升级,中国有了日渐成熟的供应链体系。一来,降低了原料、物流、研发等成本,和国际大牌相比,国货美妆有价格优势;二来,一改国货“代工厂”的形象,给予品牌布局自产自研、设立自建厂的机会,做到了现在国货美妆的弯道超车;三来,有效缓解了海外品牌一直以来假货多、维权难的问题。
3. 做适合中国人的美妆护肤品牌。欧美大牌、日韩潮牌并不完全能满足中国美妆消费者的需求。Z世代消费群体的粉墨登场,带来的是消费思维的逆向变化;功效型精细护肤理念升级,反向驱动着品牌产品研发。这一背景下,国产美妆品牌有了自己的发展空间,填补了市场空白,取代了水土不服的韩妆品牌。
4. 乘种草平台崛起的东风,消费者在国产美妆品牌上发现更多可能。国产品牌已抢占先机:打通国内可视化种草平台这一营销渠道,不仅能做到有效种草,更能时刻了解消费者需求,以对产品做相应的调整。
这些都是Whoo后等韩妆品牌不具备的优势。
(来源:「一财商学」)